JabJab

A marketing történelme tele van rosszul meghatározott versenyhelyzetekkel, rosszul definiált konkuurenciával, ezek miatt elbukott üzletekkel.
Ezek érdekes történetek, de vajon tanulunk belőlük?

Mondjuk ott az IBM esete aki annyira a vasra (számítógép) koncentrált, hogy nem hitte hogy egy szoftver cég (MS) valaha is versenytársa lehet.

Gondolj bele, például az ébresztőórák piaca mekkorát bukott azon, hogy a mobiltelefonokba belekerült az ébresztés funkció? A telefonban minden megvolt hozzá, csak egy apró progit kellett írni.

Vagy mondjuk az internet elterjedésével mekkorát bukott a posta levél üzletága. (a következő nagy csapás az lesz amikor bevezetik végre az elektronikus számlázás lehetőségét a kisvállalkozások számára is).
De a postának ráadásul nem sikerült kihasználnia a kiscsomagokban beindult rohamot (amit az online vásárlás lehetősége hozott be). Vesztes, mert nem haladt az emberek igényeinek változásával. (postahivatal)

Vagy az a nyomtatott sajtó aki még mindig újságként gondol magára, és nem úgy határozza meg a vállalkozást, mint egy céget aki friss híreket visz el az emberekhez minden nap, minden órában (ez utóbbi meghatározásban az online lehetősége is benne lenne).
Valamikor 10+ évvel ezelőtt fiatal titánként tartottam előadást a Lapkiadók konferenciáján. Akkor mutatták be nagy felhajtással az Irish Times online verzióját egy plenáris ülésen. Később az egyik szekcióban előadva meséltem a kiadóknak hogy ez milyen kihívásokat jelent majd a jövőben nekik. Mosolyogtak, éppen csak hogy harsányan nem röhögtek ki. Már akkor is láttam hogy van keresnivalóm a pályán, ha a nagy cégek vezetői ennyire szemellenzősek. Most nagyokat mosolygok amikor hallom a visszaeső példányszámokról a híreket…

Amikor Ázsiában dolgoztam, próbáltam meggyőzni a környékbeli szállodákat, hogy nekünk NEM egymás ellen kell versenyeznünk, az igazi konkurrencia az egy másik ország hasonló szolgáltatásaival. (nem sikerült). Viszont ezzel a gondolkodással, a jól célzott hirdetéseinkkel (akkor kezdtem az AdWord-öt) és a jól beárazott és jó termékekkel, mi akkor is tele voltunk, amikor a szomszéd szállodák bezártak.

Egy sikeres vállalkozásnak ezernyi feltételnek kell megfelelnie. Jó helyen és időben, jó termékkel és jó áron, a megfelelő piacon, a megfelelő gazdasági környezetben, ügyesen, jól meghatározott versenytársakkal, jól kell működnie (itt még sok minden kimaradt a felsorolásból). A lényeg amiről írok, azonban az, hogy ha egy cég rosszul határozza meg a helyét a piacon, akkor gyorsan a hanyatlásához vezethet, mindegy mekkora.

Mondjuk az origo. Feladta a saját keresőjét, a Google technológiáját használja. Eddig jó, mert több bevétele lett a keresésből. Viszont beengedte a versenytársát arra a piacra, amely neki a betevő falatot termeli, vagyis a hirdetési piacára. És most sírnak, mert úszik a bevételük egy része, a hülye piac nem hajlandó megfizetni a prémiumot azért, amely minőségében már pont az ellenkezője.

Ahhoz hasonlít a helyzet, mint amikor a légitársaságok a konjunktúra idején túlárazták magukat, és túl naggyá növelték a szervezetet, túlbonyolították az árazásukat (szóljon aki kiismeri magát az egyes jegykategórák között!), és maguk teremtették meg a lehetőséget hogy valaki belépjen a piacukra. Ha egészséges profittal beérték volna, és nem növelték volna az áraikat az égbe, akkor az új belépőknek nem lett volna kedvük iszonyatosan drága gépeket venni és megpróbálni belépni erre  piacra. De mivel azt hitték hogy ez lehetetlen, ezért túlárazták, túlbonyolították, és itt tartunk. Az új belépők köszönik szépen jól vannak, a régi nagy légitársaságok pedig fuldokolnak. Nem bírják az újból beköszöntött versenyt.

Az internet sok piacot és vállalkozást megborított már, hiszen a piac mérete hirtelen megnőtt (nekem mindegy hogy a szomszéd városból vagy Új-Zélandról veszem a zöldkagyló kapszulát), aki jó helyre teszi magát az nagyot nyer, aki rossz helyre, az bukik. De gyorsan.

Érdekes példája a versenytársak félreértélmezésének a zene_ és filmipar álságos ténykedése. Ők a saját vevőiket képzelik ellenségnek, és így is bánnak velük. Majd a visszaeső piacért a kalózkodást okolják. Ja, hogy kellenének technológiák amelyek olyan gyorsan az emberekhez viszik a zenét és a filmeket mint a letöltés? Nincs rá idő, el vannak foglalva a perekkel, a másolásvédelmi technológiákkal, és a “jogvédő szervezetek” szülésével. Vissza fog ez ütni kérem. Én szóltam.

Te tudod ki a versenytársad? Ismered az árait? Tudod hol hirdet? Tudod milyen helyettesítő szolgáltatások vannak a termékeidre? Ha nem, akkor itt az ideje, láss neki gyorsan!

És ne feledd. Nem az a versenytárs aki ugyanazt a terméket adja el mint te. Hanem mindenki aki ugyanarra a forintra pályázik amelyet a te termékedre tettek félre…

Hööö? Ez meg mi? Másoljuk egymást, másoljuk?
Ennyi újságíró között nincs valaki aki ennél fantáziadúsabb szövegeket böffentene?

Már tesztelem egy pár napja, megpróbálom összeszedni az első megérzéseket, hibákat.

A legfontosabb atz első benyomás. Nekem kicsit nehezebben navigálhatónak tűnik, hasonlít a Yahoo felületére. Ez igazából - sajnos - nem dícséret, mert a Yahoo felülete nehezen kezelhető.
A navigáció az ami kicsit zűrös az új Google felületben, de ez alatt nem azt értem hogy nem lehet megtalálni hogy mi hol van, hanem hogy most éppen hol vagyok, az az infó nekem a hiányos.

Egy pár hibára is leltem.

Első, hogy szimplán nem látszanak a video banner hirdetések az új felületen.
De  banner hirdetések sem. Adataik sem.

Az MCC-ben a Pro Center tab nem létezik, vissza kell váltanom ha akarom használni…

Az Ad Schedule ablakra sokáig néztem bambán, amíg rájöttem, hogy itt bele kell kattintani valahová, és lehet editálni a megjelenések időszakait.

Az sem lenne baj, ha a kampány vége dátumot lehetne egyszerre változtatni az accountban levő összes kampányra:

De ettől eltekintve sok sok pluszt ad, amit még tanulnom kell hogy használni tudjam.

Sokoldalú, viszont nehezebben áttekinthető mint az előző.

De hogy javasoljak is egy pár dolgot:

1, Az adatok feletti grafikon önkényesen választja meg hogy mi legyen a függőleges tengelyen. Ha már itt tartunk, bizony jó lenne ha a tengelyt néha twek-elhetném, és mondjuk (hogy grafikusan is összehasonlíthatóak legyenek az egyes kampányok) mondjuk fixálnám az általam megadott értékeket…
(ez momentán az Analytics grafikonoknak sem ártana)

2, Beállításként hasznos lehetne a felül összesített táblázat (tekintettel arra, hogy néha eléggé nagy méretű táblázatok is összejönnek a felületen). Mondjuk a kulcsszavaknál a Total Search és a Total Content felülre is beállítható lenne a Filters and Views menüben.

A Google elindított egy oldalt, ahol egy elképzelt esettanulmányra felfűzve bemutatják az összes lehetőséget amelyet egy hirdetőnek (szerintük) érdemes kihasználni.
Ugyan vannak benne olyanok amelyek itthon nem elérhetőek (TV reklámok vagy local ads), a többi azonban nagyon szép összefoglalója azoknak az eszközöknek és használatuknak amelyek szóra (és figyelemre) érdemesek. Ráadásul az egyes témák színkódolva vannak:

A színkódok mellett egy elképzelt esettanulmányon keresztül mutatják be az egyes termékek használatát, helyét a marketing folyamatban.

A bubik mérete ráadásul az egyes terület hatásának a mértékét hivatott megmutatni.
Annak aki most kezdi felfedezni hogy mennyi online lehetőséget mulasztott el eddig hogy termékét sikerre vigye, annak nagyszerű olvasmány. Középhaladóknak inkább arra való, ogy felfedezzen eddig nem használt eszközt, vagy újra felfedezzen egy elfeledettet. Ügynökségnek, ezzel foglalkozó szakembereknek inkább egy link, amelyet továbbküldhet a partner cégnek.

Nem is olyan régen kiment egy fura levél az Analytics felhasználóknak.
Mivel kattintható linket tartalmazott - eléggé amatőr módon - ezért spam-nek tűnt, de végül kiderült hogy nem is.
Arra kértek, hogy linkeljük egymáshoz az AdWords kampányt és az Analytics accountot amellyel mérjük, mert Analytics változások miatt április közepétől már nem a megfelelő helyen mutatja majd az Analytics (ha nincsenek csatolva), hanem beteszi a Direkt forgalomba a google (cpc) forgalmat is.

Ezzel kapcsolatban felmerült egy pár aggódásom, egyelőre majdnem mindet sikerült megoldanom.
Az, hogy miért e változás, nem értem, de biztosan van ésszerű magyarázat, csak a Google ezt nem osztotta meg velünk.

Szóvla az első gond ott történik, ha mondjuk egy tanult szolgáltató a saját accountja alatt hoz létre x darab profilt, majd a megbízóval elválnak útjaik… Ugyan meg lehet adni a hozzáférést, de volt eset amikor új Analytics account létrehozása volt a megoldás. Ilyenkor a régihez meg kell szüntetni a kapcsolatot, és felépíteni az újat.
A lépések:
AdWords » Analytics fül » Edit account settings » és ott

és amikor ez megvan, akkor lehet elkezdeni az újra kapcsolást, ismét az Analytics fülre kattintva, majd onnan követve az utasításokat:

Fontos! Az AdWords belépő meg kell legyen adva az Analytics felhasználók között, különben nem fog működni!

E mellett nem baj ha be van jelölve a My Account » Account Preferences alatt

ez is.

Nem is olyan egyértelmű, mint amilyennek kéne legyen.
És van ahol még ez sem segített, az Analytics nem hajlandó mérni az AdWords forgalmat
(szerencsére ez 1 a sok közül, a többi rendben fut)

Van egy ügyfelem, akit különösen szeretek, mert amit csinálok, az szakmailag is rendkívül érdekes és izgalmas. Ráadásul jó ügyfelek, hagynak dolgozni, és már három éve együtt dolgozunk.
Az elmúlt időszakban egy nagyobb account karbantartást végeztem, és leállítottam egy pár kampányt átmenetileg. A leállítás - meglepetésemre - nem csak a fizetett hirdetésekben, hanem az organikus, de még a direkt elérés forgalomban is erősen meglátszott.
Tudni kell, hogy egy ügyes SEO-s szakember kezének nyoma ott van a forgalmi analitikán, a forgalom háromnegyede organikus forgalomból érkezik. Tíz százalék direkt, plusz további tíz fizetett hirdetés. Plusz a sercli.
Vagyis amikor a fizetett hirdetések negyede leállt, akkor nem számítottam többre mint hogy 1-2 százalékkal esik majd az összforgalom. Erre lezuhant tizensok százalékkal. A grafikonokat elemezgetve ugyanazt a mintát láttam mindegyik lényeges forgalmi forrásnál: akkor esett vissza, amikor a fizetett hirdetések visszaestek.

Gondoltam minden ki fog derülni, akkor amikor elindítom újra a hirdetéseket.
És igen, a minta tovább folytatódott, de most az ellenkező irányba:

Íme (számok és név nélkül) a (kék a vizsgált időszak, zöld a viszonyítás)

A fizetett forgalom:

A direkt forgalom:

És az organikus forgalom:

Plusz a konverziók:

A lényeg azonban a számokban van:

30%-os fizetett hirdetés forgalom okozott
- 10% forgalom növekedést az organikus forgalomban
- és 6% növekedést a direkt elérésben

Vagyis minden forint amelyet a fizetett hirdetésbe fektettünk, az egyértelmű, és konverziókkal mért megtérülés mellett további konverziókat és megtérülést is hozott.
Az arány gyors felmérésem szerint 1:3.6-hoz. Vagyis 100 forint befektetett plusz költés csak a fizetett hirdetés által hozott konverziókat nézve 120-150 forint plusz bevételt hoz, viszont ha megnézzük az organikus és a direkt forgalomra gyakorolt hatását (és azok konverzióit), akkor 100 forint összesen 360 Ft-ot hoz.

Érdekes, ugyanis a hirdetések leállításának hatása ennél sokkal drasztikusabbnak tűnik, vagyis leállításkor azonnali hatásról beszélhetünk, indításkor pedig elnyúló, lassan épülő hatásról. Ha ez a feltételezés is igaz, akkor a megtérülés 3.6-os száma akár 5x-ös is lehet.

Persze - sajnos - ez a matematika nem működik minden üzletben. A téma adottságának megfelelően long tail kulcsszó stratégiát alkalmazok a hirdetésekben, soktízezer kulcsszóval hirdetve, és ezen keresztül NAGYON OLCSÓ kattintási árakat elérve.

a tartalomszolgáltatók.

Vége a kaszának. (sajnálom András, de ez van, hamarabb is fel lehetett volna ébredni).
Tehát első hír, a keresőmarketing részaránya az online-on belül 8-ról 17%-ra nőtt.
Menet közben egyre több hirdető rájött, hogy az AV alapú hirdetés drága.
Miközben a nagy portáloknak NINCS kontextus alapú hirdetési rendszerük.
Kezdenek átállni a katt alapú árazásra, de ezt megpróbálják jól titkolni (mert azon nincs kasza).
(érdemes megnézni a hirdetési listaárakat, ott szó sincs arról hogy majd nagyon kattintás alapon áraznának. Beírnak valami hajmeresztő 700 Ft / katt árat, és úgysem lehet eladni 150 Ft fölött. De annak aki ismeri a PPC árakat, annak ez is betegesen drága.

Tehát sorban:

1, AV alapon ma már túl drága a hirdetés. Beletol valaki 3-5.000 Ft-ot 1.000 megjelenésbe, és érkezik belőle 0.1% CT, vagyis összesen 1(!) katt. Ez 3 vagy 5.000 Ft egy kattra. De mi van ha 10 katt jön? akkor 3 vagy 500 per katt az ár. Az is cca 10x annyi mint a PPC rendszerekben.

2, A portálok tartalmukat jobban ismerik mint a piac bármely más szereplője. Mégsem dolgoztak ki még semmiféle tartalom alapú célzást (azon túl persze hogy az egészség rovatba drágábban adják a helyet a magánklinikáknak, vagy az autós oldalt ajánlják az autós cégeknek, de ez halvány, nagyon gyenge)

3, A Google szépen csendben bevezette a kontextus alapú célzást, keverve a kattintás alapon árazott, aukciós rendszerű hirdetési formával. Ez olyan apró kis szegmensekre bontotta a piacot, ahol hirtelen sok kis cégnek is megérte hirdetni (olvasat: a long tail oldalon megnövelte a bevételt, olyat tett amit a nagyok nem tudtak volna)

4, A nagy hirdetők is ráéreztek a PPC ízére, hiszen az ő nagy célcsoportjuk is sok kis célcsoportból áll. És sok kicsit jól megcélozva összeáll az egész, csak momentán tizedannyiba kerül (erőforrásigényes meló, azt is meg kell fizetni hogy valaki gondolkodik, de még így is olcsóbb jóval).

5, A Google bevezette a banner és video banner, majd a rich media bannereket a rendszerébe, PPC árazással. (utolsó csapás). Ezzel kivette a nagyok kezéből a kardot, ami eddig a bannerek jobb hatásfoka volt.
(tapasztalat: a bannerek 500-3000 Ft / 1000 AV ára helyett a Google AdWords rendszerben rendszeresen hozok 15-100 Ft / 1.000 AV árakat banner hirdetésekre.)

6, Elkezdődik a sírás (a gondolkodás és okos lépések helyett). Ha nincs tartalom, akkor nem lesz hol hirdetni PPC-t sem, meg hasonló nagyon elcsúszott gondolat. Az interneten elfogyna a tartalom???? Ember! Mikor néztél utoljára statisztikákat a neten fellelhető értelmes cikkek mennyiségéről?
Persze a tartalom simán elfogyhat egy portálon (ha nincs bevétel és becsukod), de lesz más weboldal, blog, fórum, közösségi híroldal, mashup akármilyen témában, és bizony még értékes írások tömege is (akár jobbak is mint amit ma a nagy portálokon találunk).

Tanulság?

a, Már RÉGEN el kellett volna kezdeni fejleszteni a Google PPC rendszerének a mintájára egy saját rendszert. Plusz a saját keresőt meghagyni és fejleszteni. Akkor most lenne hová nyúlni, és nem a Google lenne az egyetlen alternatíva.

b, Sírni felesleges. Senki nem hatódik meg ha az egyik T vállalat nehéz helyzetbe kerül.

c, A pálya még szabad. Semmi nincs lejátszva. Át kell gondolni a bevételeket, a sales stratégiát, és változtatni. Gyorsan.

U.i: Zoli, ugye nem gondoltad komolyan hogy a Google-t le lehet gyűrni keresésben?

Az alábbi video egy szakmai oktatóanyag, amely arra oktat hogy hogyan készítsünk banner reklámot (AdAd).
És erre került rá egy reklám (AdAdAd).
Azért ez nem semmi, reklámot tenni a reklám reklámjára!

Százalékban!

Állítólag ennyivel nőtt a keresőmarketing online-on belüli részaránya 2008-ban.
Hmmm, ez nagyon szép és izgalmas. Végül is, a válság ellenére ez az év repülőrajtot vett munka szempontból (húsvéti hosszú hétvégén is dolgoztam majdnem végig).

Mátyás szerint eljött a Kánaán a keresős szakembereknek. De jó is lenne!
Végre itt az ideje hogy kicsit konszolidálódjon a piac, és ne az ár legyen az egyetlen és elsődleges döntési szempont a megbízói oldalon, hanem az elvégzett munka minősége is.

P.s.: Az a Display még mindig nagyon sok!

Utólagos bejegyzés:
Rabbit írta: Nem az aránya növekedett ennyivel (az 8%-ról 17%-ra nőtt), hanem az összege előző évhez képest.
Vagyis korrekció. Az elköltött összeg nőtt 243%-kal. Nekem ez is jó

YouTube Symphony Orchestra

Egy nagyszerű ötlet. Annyira nagyszerű, hogy egyből tankönyvi példája is lehetne sok mindennek.
Mondjuk hogy lehetséges összehozni egy nagyzenekari művet a neten, és előadni a végén valami nagy helyen. De ennél - szerintem - fontosabb a mashup, a sok közreműködő, és a fórum, ahol ezek az emberek összeadták amit tudnak. Egy YouTube csatorna.

Ingyen van, ötlet kell hozzá, és lehet vele akkora zajt csapni mint egy jobb reklámkampánnyal.
De TÉNYLEG jó ötlet kell. Mert akármilyen csak arra lesz elég, hogy a családtagok kényszerből rámenjenek az oldalra, és kész. Sokmilliós forgalmat és látható hatást elérni vele, csak ötlettel lehet.

Úgyhogy nem is ágyazok be ide videót, a képre katt, és nézd meg magad.