Szabó Ákos beszólt a fél szakmának. Legalábbis Konrád szerint ez történt.
Van ebben a cikkben egy pár nagyon kemény kifejezés (gatya a bokánál, hányinger, bénán megrajzolt hirdetések, stb), láthatóan neuralgikus területről van szó.
Nehéz e mellett szó nélkül elmenni, különösen azért, mert nagyon egyoldalú amit olvasok. Nélkülözi a másik oldal szempontjait.
Emlékszem milyen köpködés volt amikor beléptek a fapados légitársaságok a piacra. Ilyen árakkal tönkreteszik a légiközlekedést, ezekből az árakból nem lehet kihozni a szervizelt gépeket, a képzett pilótákat, volt ott minden. Az utazók pedig szépen elkezdtek váltani. Mert a tökük tele volt a túlárazott, láthatóan árkartellbe tömörült légitársaságokkal, akiknél két egymás mellett ülő ember jegye közötti árkülönbség akár a tízszeres is lehetett, kinn kellett aludni szombaton hogy ne kerüljön egy holdutazás árába egy londoni út, és sorolhatnám, ebből mindenkinek van/volt/lesz egy-két története. És jöttek a fapadosok, akik közül páran beadták a kulcsot ugyan, de meghonosítottak egy másik árazási kultúrát, amely a költségek csökkentésén, és volumenen alapult, nem pedig a profitmaximalizáláson. Mi utazók egyértelműen jól jártunk. Inkább veszek egy szendvicset a gépen Barcelona felé 2,30 €-ért, mint megfizetek az árban egy fonnyadt, porból készült tojásrántottát a jegy árában 20 ezer forintért.
Valami ilyesmi történik most a piacon, és ez természetesen nem tetszik a hirdetési felület tulajdonosoknak, a kereskedőknek. Belépett a piacra egy Google (mert neki ugrott neki nagyon), valamint egy Etarget, és a hirdetők pár dolgot elkezdtek tisztán látni:
- nem minden esetben kell ügynökség (vagy inkább másmilyen szakértő kell) a vásárláshoz
- PPC alapon vásárolva hirtelen ugyanaz a felület is tizedannyiba (de lehet olcsóbb is) kerül
- lehet ott is bannert elhelyezni
Hoppá. Legalább öt éve kéne vadul fejlesszenek a nagyobb médiatulajdonosok. Mondjuk a klasszikus, idő vagy megjelenésalapon árazott saját bannertermékeik mellett egy pár újdonságot, például:
- saját PPC terméket, a hozzátartozó felhasználói rendszerrel, megcélozva a kis hirdetőket, akik költéseiből eddig semmit nem kaptak (érdekes, eddig ez a piac nem volt szexi, csak az ügynökségi, jutalékkal megtömött piac)
- kontextus alapú célzási rendszert (még ma is a főoldal a legeladhatóbb, mert a tanulatlan vevő csak a forgalmi számokat nézi, a tartalomalapú célzásban pedig a maximum hogy az autóshirdetés az autós oldalakra megy)
És szépen, a piac igényeihez igazodva megteremthették volna azt a bevételi forrást, ami után most csak áhítoznak. Még mindig el lehet adni oktalan, és a nagy portálok miatt kicsit megilletődött cégvezetőnek egymillerért az egy hónapos szponzolrált megjelenést az index-en, de amikor megnézi az analitikában, hogy összesen 215 látogató jött innen, akkor a matekot gyorsan elvégzi, és megy a katt alapon árazott hirdetésekre.
Vagyis nem a kattintás alapú (performance) hirdetésekkel van itt a baj kérem, hanem a piaci szereplők passzív hozzáállásával az elmúlt 3-5 évben.
Hogyan lehetne eladni kattintás alapú árazással valamit az ondexen vagy az origo-n 700Ft-ért, amikor 70-ért megvehető UGYANEZ, UGYANOTT egy másik rendszerben?
Hogyan lehetne eladni megjelenésalapon 3-10 forintért egy portál oldalt, amikor a Google Content rendszerben 1.000 banner megjelenést vásárolhat (aki akar és tudja hogy ilyen is van) ennek a 10-ed, néha 100-ad része árért?
És igen, ebben a médiát tervező és vásárló cégek is hibásak. Nekik lett volna a feladatuk a piac változását észlelni, és nyomást gyakorolni a médiafelületek tulajdonosaira, hogy kéne friss, újabb, mások által már kitalált eszközöket is bevezetni, fejleszteni. De nem, nem tették. A tulajdonosok is el voltak foglalva a profitmaximalizálással. Így most nem egy fokozatos változásként, hanem (és a válság is belesegített), de egy nagyon fájdalmas törésként kell megélniük a piaci versenyt.
Eközben a Google (és a többiek is), vadul fejleszt. A banner megjelenésekhez kapcsolódó fejlesztéseiket már listázni is túl hosszú lenne. Bannerkészítő eszköz, View-Through Conversion, Remarketing, Above-The-Fold ad, és szerintem lesz még…
Amit pedig Szabó Ákos felhozott, az maga a rémálom:
Az ajánlás értelmében a performance (call-to-action) hirdetések csak olyan egyszerű képi információt tartalmazhatnak a termékről vagy szolgáltatásról, amely nem hordoz márkaértéket, tehát a hirdető cég logójának megjelenítése is csak kivételes esetekben engedélyezett. Emellett a performance hirdetések megjelenítése csak run-of-network vagy run-of-category, azaz hirdetési hálózaton vagy portfolión, illetve tematikus kategórián belül véletlenszerű eloszlásban történhet kulcsszavas és/vagy regisztrációs alapú demográfiai célzási eszközökkel.
Mivaaan? Nooormális? Ne tegye bele a hirdető a saját logo-ját, mert eladásra buzdít, és nem image hirdetésről van szó???? A Coca-Cola mondja azt nyárom majd (túlzás, nem lesz ilyen), hogy igyál sokat, mert kiszáradsz? Vagy a légitársaságok hogy repülj Rómába? A szöveges hirdetésben IS, de a bannerben méginkább, a cég neve, esetleg logo-ja fontos elem, itt is sok minden eldől. hogy kattint-e a vásárló vagy másikat választ. De kérdem én, miért kéne megtiltani hogy egy call-to-action hirdetésben benne legyen a hirdető cég logo-ja, neve??? Miféle oktalan tiltási próbálkozás ez? Mert attól majd jó lesz a bannerhely tulajdonos eladóknak, a bannerrel kereskedő cégeknek?Ugyan már, az internet korában tiltással próbálkozni? Tényleg elhiszi azt bárki, hogy egy ilyen modell életképes lehetne? Hogy a legnagyobb szereplő a Google belemenne? Jajj, nagyobb a baj mint gondoltam.
“Sajnálatos módon nálunk szinte már nincs is olyan hirdetési forma, amit ne lehetne kattintás alapon megvásárolni, de legalábbis a hirdetők és ügynökségek rendszeres kísérleteket tesznek arra, hogy a médiatulajdonosokat belekényszerítsék szakmai szempontból teljesen vállalhatatlan CT-s konstrukciókba. A tavalyi válság különösen sokat rontott a szakmai morálon. Amikor a fejlett világ abba az irányba halad, hogy a display hirdetésekkel kapcsolatban mindinkább a márkaélmény és a felhasználói kötődés szempontjait helyezze előtérbe, addig Magyarországon a gatya a bokánál elve vagy inkább elvtelensége uralkodott el” – teszi hozzá az itthoni helyzet kapcsán.
Piac. Ahol a kereslet és a kínálat találkozik, kialakul az egyensúly. Verseny nélkül nincs piac. Erre kell gondolni minden szabályozási kísérlet közben. Az ilyen szabályozás (hogy ne legyen márkajelzés a call-to-action hirdetésekben) egy ilyen lépés lenne. Oktalan, meggondolatlan, és nem a piacot, hanem csak egyes szereplőit támogató.
A fejlett világ – bocs, de most szólok – abba az irányba halad, amit a Google is követ. Minél több terméket, eszközt, lehetőséget ad a hirdetők kezébe, és ezzel növekszik. Akinek ez nem tetszik, az meg megpróbálja szabályokkal helyretenni az elvesztett piacot. Pedig termékfejlesztéssel, innovációval, a hirdetői igények kielégítésével is lehetne.
Gondoljunk csak arra, hogy az online terület nem a válság vesztese, hanem nyertese kéne legyen! Hiszen rengeteg vállalkozás kipottyant a tévé, rádió, sajtó, óriásplakát hirdetési piacról, már nincs annyi pénzük hogy ott hirdessenek. Jobban meggondolják, mérni szeretnék, befektetés megtérülést számolnak. Az online terület pedig mérhetőbb, és itt annak a költésnek a fele is növekedés. Talán nem véletlen hogy nem a display alapon árazott banner piacon csapódott le a növekedés.
Vagyis összefoglalva, nagyon nem értek egyet Szabó Ákos kemény szavakat is használó vagdalkozásával. Ez a piac kihagyott egy nagy esélyt, nem fejlesztett, nem változott a környezettel, most meg szeretne ránk erőltetni egy olyan koncepciót, amely idejétmúlt, piaccal ellenes, a fejlesztés ellen szól. Most kapálózás helyett neki kéne állni dolgozni. Hogy mindenkinek jó legyen.
Igazságot tenni, tényleg a piac fog. Azzal azonban maximálisan egyetértek, hogy szabályozni ezt felülről nem lehet. Innovációval azonban ellen lehet állni az esetleges, számunkra akár kedvezőtlen folyamatoknak. Ezt tesszük mi is!
+1 like a posthoz.
Kedves Mihály!
Örülök annak, amit írtál, több okból is! Egyrészt azért, mert ahogy Konrád is írta, elég nagy kuss van és lesz a témában azok részéről, akik a leginkább érintettek, másrészt azért, mert szerintem tökre egy malomban őrlünk, még akkor is, ha Neked ez elsőre nem jött le. Persze a nézőpontunk sok szempontból különbözik, de ez nem baj. Nem volt elég terjedelmes az interjú ahhoz, hogy a véleményemet részletesen kifejthessem, ráadásul azt hiszem, Te magad is helyenként összekevered a román megállapodásban foglaltakat azzal, amit Magyarországra érvényes véleményként fogalmaztam meg.
Ami a szóhasználatomat illeti, lehet, hogy nyers. Ilyen vagyok, többnyire ilyen is voltam mindig. Mondom, amit gondolok, ahogy érzem. Lehet, hogy tévedek, emberből vagyok, jogom van hozzá. De legalább nem mindig mások háta mögött köpködök. Ja és szoktam adni a nevem mindenhez. Örülök, hogy van még más is, aki hajlandó ugyanerre! Respect!
Vitatkozzunk, akár hangosan és sarkosan is, ha belehevülünk! De legyen szó végre azokról a dolgokról, amiről kell!
Egy kifejezést szeretnék az elején tisztázni. Mi is az a fetisizmus?
- egyes tárgyaknak titokzatos, természetfeletti erővel való felruházása, s ebből fakadó babonás tisztelete
- vminek kritikátlan, vak tisztelete
Erről lenne itt szó alapvetően, meg persze egy csomó minden másról.
Például arról, hogy a “szakma” melyik felének szóltam is be, és ebből ki mit vett magára. Többször figyelmesen végigolvastam a Mediainfo-ra kikerült anyagot, illetve Konrád posztját, és most sem világos számomra, miből szűrték le sokan azt a következtetést, hogy az általam támadott “fél” a PPC-vel foglalkozók köre lenne. Vagy azt, hogy a szakmaiatlanságon, a kisebb ellenállásba való kritikátlan haladáson, esetleg a lustaságon kívül valami mást is támadnék. Pláne a PPC-megoldásokat vagy a Google-t. Bocs, hogy ezt mondom, de azért van itt paranoia jócskán, vagy legalább némi agresszió a PPC-oldalon is, amiért a display vagy a nagy médiatulajdonosok még egyáltalán létezni mernek.
Vegyük észre, hogy nincs két oldal! Médiatulajdonosok, ügyfelek, tervezők, optimalizálók, kereskedők, médiafogyasztók egymás karjába fonódva kellene, hogy fenntartsuk a hosszú távon működtethető piacot! Ideális piacon az ügyfél a céljainak leginkább megfelelő megoldást kapja, hogy ne költse feleslegesen a pénzét, a médiafogyasztónak meg nem lenne szabad meddőszórásban futó reklámokkal szembesülnie, hogy ne váljon reklámkerülővé. Melyik médiatípusban lenne ez megoldható, vagy legalább jól közelíthető, ha nem az interneten?
Ehhez képest Magyarországon a bannervakság népbetegség. És ez minden hirdetéstípusra igaz. Nem véletlen, hiszen sokszor nincs vagy alig minimális a célzás, és felesleges kitöltő hirdetések tömege fut a site-okon értelmetlen módon. Az egyik részről, ahogy írtad is, nincsenek sem korrekt és jól működő kontextuális rendszerek, illetve jól összerakott PPC-termékek, a másik részről pedig fényévekkel le vagyunk maradva az igazán korszerű, sokoldalúan interaktív rich media hirdetésektől (http://creativezone.eyeblaster.com). Mik vannak nagy általánosságban? Földbuta flash bannerek PPC-árazásban.
Tanácsadóként én is igyekszem lebeszélni hirdető ügyfeleimet a bannerhirdetésekről, ha úgy gondolom, hogy valamilyen PPC-megoldás vagy egy hírlevélben való megjelenés a legalkalmasabb a számukra, sőt ne is költsenek médiára egyáltalán, ha elkerülhetik. Ugyanakkor vannak olyanok is, akik számára nyitva áll a lehetőség, hogy valami igazán vonzót, interaktívat és – horribile dictu – szépet is csináltassanak maguknak. Gyerekkorom óta imádom a reklámokat, de hüvelygombát kapok a rossz terméktől, a rossz üzenettől, a rossz kreatívtól, a rossz médiaválasztástól.
A valóságban hány médiatulajdonos vagy ügynökség kínál integrált megoldásokat, ahol az egész több, mint a részek szimpla összege? Hány kampányterv figyel arra, hogy ne tolják fel feleslegesen a nem célcsoportba tartozó közönség agyát? Se bannerrel, se PPC-hirdetéssel.
A magyar PPC-piac vélhetően arányaiban tovább fog nőni az online költésen belül, hiszen európai, pláne világviszonylatban még van hová konvergálnunk. Ezen nincs mit keseregni display-oldalról, mert egyértelmű és jól érzékelhető folyamatról van szó. Ettől függetlenül a display piac abszolút értékben még bőven van hová fejlődjön. Nem a PPC az ellensége, mert a PPC csak a buta display-től vesz el piacot. Megjegyzem, jogosan. Viszont ha lenne igazán jó PPC-nk és state-of-the-art display-ünk, akkor nem a 20%-os reklámpiaci részesedést lehetne megcélozni, hanem annál jóval többet.
A románokra pedig nem vegytiszta példaként kell tekinteni, csak érdemes felkapni a fejünket arra, hogy szinte az egész piac felismerte, hogy rém fontos kérdésről van szó. Hogy milyen választ adtak és adnak rá, más kérdés. Sajnálom, hogy a legtöbben fennakadtak azon, hogy használható legyen-e logo a PPC-hirdetésben vagy sem. Kicsit jobban körül kellene nézni odaát. Felhívnám pl. a figyelmet arra, hogy az ARBOinteractive Romániában a napokban vezette be a Behavia nevű, viselkedésalapú targetálást lehetővé tevő lengyel rendszert. Ha jól tudom, nálunk még hasonló sem működik.
http://www.core-target.ro/internet/1802/arbointeractive-launches-behavia-in-romania.html
Üdv, Szabó Ákos