JabJab

Ma egy igen érdekes számolási hibára akadtam.

Bár a MS már egyszer-kétszer belenyúlt hogy rosszul számolt a táblázatkezelője, de ez most éppen igen cikis malőr…

A lényeg, a CPC számolása.

A költés volt 393.52, 170 kattintásra, vagyis (és itt az eltérés) szerintem 2.31, a táblázat szerint 1.42.

Most akkor ez egy orbitális tévedés, vagy szándékos ferdítés? De most tényleg:

Ma érdekes dologba akadtam, teljesen véletlenül.

A Netvibes-nak van egy rossz szokása, amikor betölt, akkor a címsorból “elcseni” a korzort, és beteszi a saját keresésének keresősorába. Én viszont a Firefox címsorából keresek, az van beállítva, hogy ha beírok valamit oda és enter, akkor automatikusan a Google keresést hajtja végre (kivéve persze a korrekt URL címeknél, akkor odavisz).

Node. Ma elkezdtem beírni egy weboldal címet a címsorba, amit aztán a Netvibes felületen fejeztem be. De nekem ez nem kellett, nyitottam egy új fület, és ott ismét rákerestem. De az eredmény annyira különböző volt, hogy gondoltam megosztom:

A vatera.hu-ba akartam belépni, de keresés lett belőle, akaratlanul is az atera.hu:

Elsőként a Netvibes-on:

Utána pedig ugyanaz a Google keresés:

Ugye látszik a különbség? A Netvibes keresésen keresztül nem azonosított be a Google, ezért a találatok tele voltak hirdetéssel. Amikor beazonosított, akkor nulla hirdetés jutott el hozzám…

Gondoltam tesztelem, lefuttattam egy keresést kilépve, de a Google felületen. Megkaptam a hirdetéseimet, vagyis így már nem vonta meg tőlem a sok hirdetést a G.

És akkor (szokás szerint) a kérdések:

1, Vajon valóban arra hirdet ez a sok hirdető hogy atera.hu, vagy valójában a vatera.hu kereséshez tartozó hirdetéseket adta fel nekem a rendszer?

2, Mivel a hirdetésekből összesen 6 Thule hirdetés volt, valamint egy további tetőcsomagtartó, akkor természetesen nem az atera.hu keresést, hanem az atera-t mint márkát “látta” a rendszer, és ahhoz tartozó hirdetések jöttek tömegével (vagyis levágja a .hu-t a rendszer?)

3, Miért nem szeret engem a Google? Már egy pár hirdetésre sem vagyok jó nekik? (Bár lehet, mert ugyan ha releváns, kattintok, de sokszor csak csekkolok, kattok nélkül)…

(megint sikerül jó kis bulváros címet adnom )

Egy elképzelt helyzetet elemzek:

Adva van egy téma, amelynek a keresőszavaira már hirdet az ügyfél.
Napi 20.000 keresés az stabil átlag (nem nagyon szór), és az ügyfél Keresés kampánya laza 1.5%-os CTR-t hoz, ami összesen napi 300 kattintott látogatás, átlagos áron 75 Ft-ért, vagyis a napi költése 22.500 Ft.

Jön egy szaki, aki elvállalja a kampányok rendbetételét, kicsit farag a kampányokon. A feladat szerint ott kell lenni minden lehetséges alkalommal, és elhozni amit csak lehet. Emberünk nekiáll, kicsit farag, és az eredmény nagyszerű lett, duplázta az átkattintási arányt (mostantól 3%), és a kattintások ára is csökkent 20%-kal.

Számoljunk. 20.000 keresés 3%-a az 600 fizetett kattintás. Ez szorozva az olcsóbb(!) CPC értékkel, 36.000 Ft napi költést jelent.
Hoppá. Jobbak vagyunk, és többbe kerül - ez az ügyfél első gondolata.

Igen, de ha ott akarunk lenni az összes lehetséges megjelenésnél, és javul a CTR, akkor nem fog annyival csökkenni a kattok ára, hogy ugyanabban a büdzsében benne maradhasson a dupla mennyiségű látogatás ára.

De tovább szorzom. További 1 hónap alatt sikerül az átlag 3% helyett 5%-ra tornázni a CTR (igaz, ezen szűkített kulcsszó készlet össz keresés mennyisége már csak 17.000 / nap. De sikerült a kattok árát tovább csökkenteni, 60-ról 50-re.

Vagyis 17.000 x 0.05 (5%) = 850 látogató, átlag 50Ft-jával, napi 42.500 Ft napi költés.

Igaz hogy közel 3x annyi látogató érkezik az oldalra mint eddig, de az ügyfél napi költsége a duplájára nőtt.

Van esély arra, hogy nem fogja érteni a matekot, és nem fog szeretni. Pedig jól dolgoztál.

*Tudom, a konverziókra kell mérni, a CPC másodlagos mutató.
De legyünk reálisak, nem mindig lehet, pőlusz ez a bejegyzés nem erről szól.

A fizetett hirdetések 50%-kal nagyobb valószínűséggel konvertálnak mint az organikus találatok. Eddig egy kutatás állítása.

Mindig és mindenel szemben kritikus és kétkedő vagyok, amíg nem győződtem meg magam az állítás igaz voltáról, ezért megpróbáltam ízekre szedni azt a kevés információt amit a cikk adott. Nézzük:

20.8 millió visit, 108 millió page view, 26 e-commerce site, egy éves időtartam - ezek biztató számok ahhoz, hogy nem egy ad hoc kutatásról van szó.

- A fizetett hirdetés 2,03%-os konverziós aránya az organikus forgalom 1,26%-os konverziójával szemben, ez valóban jelentős különbség. Sőt, sok cégnél ez a kis különbség tehet arról hogy egy kampány profitba fordul át (vagy nem).

- Persze ennél sokkal magasabb a konverziós aránya azon látogatásoknak amikor a leendő vásárló beírja az oldal nevét vagy könyvjelzőn keresztül érkezik (direkt forgalom), ugyanis az ő konverziós arányuk 7,38%(!)

- E-mail-ben kattintva, vagy más oldalról érkező forgalom  (referral forgalom) is magas konverziót mutat, 6,58%-ot.

- Az átlag vásárlási értékből a legmagasabbat azonban a fizetett hirdetésekből érkező konverziók hozták (117 USD)

Eddig egészen hihető a történet. Vagyis a legértékesebb forgalmi forrás az amikor valaki elmentette az oldal nevét, és visszatér (a direkt forgalom komoly része visszatérő) a referáló oldalak (mondjuk hogy árösszehasonlító és katalógus + egyéb oldalak főként) és a hírlevél, és csak ezek után játszik a fizetett hirdetés és az organikus forgalom.

Ehhez a képhez hozzá kell azonban tenni azt, hogy a referral és a direct forgalom általában fele-negyed (vagy még kevesebb) az organikus és a fizetett hirdetések számához képest egy egészségesen összerakott rendszerben (igen, tudom, az egészséges az lenne ha nem kéne fizetett hirdetés, hanem az organikus forgalomból jövő forgalom konvertálna sokat. De aki ezzel érvel, az elfelejti azt, hogy:

1, Vannak kampányszerű ajánlatok, hirtelen kezdéssel és rövid időre. Erre optimalizálni nehéz (ha nem lehetetlen)

2, Az oldalnak másodpercei vannak hogy a látogató eldöntse ott marad-e vagy sem. Ha ebben az első pár pillanatban nem egyértelmű a friss ajánlat, akkor érdemes hirdetni.

3, A belső piac sem elhanyagolandó. Sokan úgy jutnak el egy bank oldalaira, hogy beírja a keresőbe a bank nevét, és onnan kattint. Navigációs keresés, viszont amikor belépett, onnantól már rutinból tolja, nem figyel a hirdetésekre. Majdnem az egyetlen lehetőség felhívni a figyelmét az akciós dolgokra a navigációs keresésnél a hirdetés. (ahol - akár - ott van az első helyen a weboldal, de az egy általános szöveggel, a hirdetés pedig konkrét ajánlattal)

Visszatérve az első gondolathoz. A fizetett hirdetések feltehetően azért konvertálnak jobban mint az organikus találatok, mert a kattintással a látogató egyből olyan weboldalra érkezik, ahol azt kapja amit akart. Az organikus sokszor a főoldalra visz, ahonnan - akár - 3-5 katt “messzeségben” van az amit ő igazából keres. (igen, igen, az aloldalak SEO-ja is fontos!). És az elégedett látogatóból könnyebben lesz vevő, mint a frusztrált és keresgélő látogatóból.

Naná! Ezerféle módon, de nem biztos hogy attól TÉNYLEG veszteséges.

Megpróbálom összeszedni hogy mikor érdemes akkor is folytatni, amikor tuti buktának tűnik egy kampány.

Kezdjük azzal, hogy az elején legtöbbször több a befektetés mint a profit. De amikorra lefutottak az első tesztek, belőttük hogy hová érdemes tenni a hirdetést, kizártad a nem odaillő szavakat, weboldalakat, akkor lassan át kell forduljon. Vagyis az elején türelem!

Termékbevezetésnél eléggé nehéz mérni a kampány eredményességét. Főleg hogy a konverziók átlag 30-45 nappal a kattintás után kezdenek el “felépülni”. És az is megeshet hogy nem is lehet jól mérni a dolgot, egy új terméknél még ezernyi tényező bejátszik. Egy dologban biztos vagyok. Banner hirdetéseket nem tudsz olcsóbban vásárolni SEHOL (gondolj erre a számra, és keresgélj jobbat: 50-500 Ft / 1.000 megjelenés.

Sok online üzletben előfordul, hogy a rendszer ugyan az első vásárlást méri, de vevői életciklus sokkal hosszabb. Ilyenkor - akár - negatív ROI ráta is megállapítható, hiszen az első vásárlást veszteséggel is megéri bevállalni, ha mondjuk az átlagos életciklus 3-4 azt követő vásárlásból áll (azokon levő profit magasabb mint az első veszteség). Erre tipikus példa (IRL) egy nagy amerikai kiadó kis füzet méretű lapja, amely durva veszteséggel üzemel, de az előfizetőknek később eladható könyvek, zene, video termékek vastag profitot hoznak.

Megeshet az is, hogy nem veszteséges, de nem is nyereséges. Még ezzel is lehet értékes a kampány, hiszen a nagyobb megrendelési mennyiség  magasabb kedvezményekkel jár, a fix költségek (beszerzés, szállítás, adminisztráció,  cég alap költségei, raktár, fizetések, stb) több darab termékre oszlanak, és a dolog gazdaságossága nem a megnövekedett eladásokban, hanem a csökkenő költségekben rejlik, vagyis magasabb a százalék ami marad.

Vagy mondjuk szezon végi kiárusítás, raktáron maradt készletek kisöprése. Szinte mindegy mennyiért, de ki kell tolni, különben rajtad ragad. Ilyenkor persze számolni kell (nem csak itt, mindig), de megeshet hogy megéri.

Neked milyen példád van arra, hogy veszteséggel is profitábilis üzemeltetni egy SEM kampányt?

Érdekes cikk jelent meg a searchengineland oldalán.

5 tipp, hogy hogyan gyengítheted a keresőmarketing kampányodat. Kicsit humorosan, de erősen kritikusan pelengérre állítja az öt legnagyobb hibát amit elkövethetsz. Nem pontos fordításban, de felsorolom én is (sokszor találkozom velük, még az ügyfeleim kérései formájában is!

1. Legyen alacsony a napi költési limit

Erről már írtam. Vagyis minek legyen korlátja a napi költésnek? Ha működik a kampány, akkor menjen, hiszen minden egyes forint költés egynél magasabb profitot hoz. Ha meg nem így van, akkor ugyan még nem kell leállítani a kampányt (az első időszak szinte biztos hogy nem kifizetődő, pluszban vannak egyéb megfontolások is. Mondjuk ha a kampány nullát hoz, de nem veszteséges. Ekkor azon is kereshet a kereskedő, ha mondjuk a megrendeléseiben nagyobb mennyiségi kedvezményt kap, és ezzel a profit margin nő. Sok egyéb ok is lehet, nemsokára összeszedem azokat is.)

Persze aki parázik, annak jó az alacsony költési limit. Ekkor “biztosra megy”, tuti nem lesz komoly hatása a marketingjére, a napi 1.000 forint elköltése. Sőt, annyira kevés hatással lesz, hogy le is fogja állítani gyorsan.

2. NE hirdessünk ott, ahol az organikus találatokban is megjelenünk!

Naná! Minek ott hirdetni ahol tudnak a látogatók másképpen is kattintani? (persze, mert tutira rád fognak kattintani, nem a versenytársaid oldalaira - erősen beszűkült látásmód). Igaz, nagyon sok pénzt költöttél a SEO-ra, mi a francnak még hirdetni is ott ahol az első háromban ott vagy? Hagyd ezt meg a versenytársaidnak, fölözzék le ők a forgalmat!

A saját nevedre való kereséseknél pedig egyszerűen BŰN hirdetni! Akik teszik, azok is agyatlanok. Hiszen aki minket keres, az megtalál így is! (Persze az a lehetőség elő sem fordulhat, hogy aki keresgél a neten, az meg fog még nézni EGYÉBKÉNT IS egy csomó oldalt, nem hozzánk tagaszkodik, csak meglátta valahol a nevet (egy fórumban akr), és most lecsekkolja. A versenytárs hirdetése pedig elvonja a figyelmét (mert konkrét ajánlatot lát), odakattint, és már el is vitte a konkurrencia a figyelmét. elvesztett forgalom, pedig csak 35 forintba került volna megfogni. De megspóroltunk 35 forintot! (határtalan öröm)

3. Maradj a jól bevált eladási módszereknél/csatornánál

A tesztelés mindig kevésbé hatékony, pénzt visz. Ami működik, azt pedig nem kell megjavítani. (igen, és persze a világ sem változik, és az emberek ugyanúgy élnek/döntenek/vásárolnak mint 20 évvel ezelőtt. (halleluja)

4. Ne licitálj a versenytársaid kulcsszavaira/márkaneveire

Minek kéne licitálni? Ők sem licitálnak az enyémre. Igaz hogy ők iszonyat pénzeket költöttek arra hogy egy termék neve összekapcsolódjon a cégük/márkájuk nevével, de nekem a tudatos vásárlók kellenek (nem azok akik zsilettnek hívják a borotvát, xerox-nak a fénymásolatot, és googli-nak a keresést).

(nem tudom megállni, jó régen, még mielőtt a D* bejött a gyomorra jó hatású készítményeivel, át kellett pozícionálnunk egy pár tejipari terméket (camembert sajtokat). A cégnek volt egy nagyszerű terméke, borzalmas névvel, közepes csomagolásban, jó olcsón. Acido-nak hívták, és szuper volt a gyomornak, antibiotikumos kezelés után gyorsan helyredobta a gyomrot. Attól félve, hogy a fent említett cég majd idézem: “Jól megharagszik”, nem merték újra bevezetni a piacra a terméket, pedig minden esélyük meglett volna hogy 2-3 évvel a D* előtt egyszerűen taroljanak, és megmaradjanak olyan márkának amit nehéz lemosni (példák: WU2, Tibi, Ultra, Tomi, stb).

Szerinted értékelni fogja a versenytársadat hogy te nem hirdetsz az ő márkáira, vagy egyszerűen akkor kezdi majd el amikor kedve tartja?

5. Dolgozz megfelelően alacsony licitekkel

Legyen a cél az, hogy kampány önmagában is működjön, az elégedett vásárló következő vásárlását ne kalkuláljuk bele. És minek fizetni 120 forintot az első helyért, amikor a negyedik helyen is van konverzió, és ott egy klikk csak 45 forint? (a konverzió ára vajon mennyi)
Érdekes, mert vannak ebben a cikkben gondolatok amelyekkel nem minden esetben, és nem feltételek nélkül értek egyet. De olyan is van amivel nem. Viszont összeségében - szerintem - okos gondolatokat szedett össze.